最没有交际 sense 的交际产品上市了,Pinterest 会引领下半场吗?
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最没有交际 sense 的交际产品上市了,Pinterest 会引领下半场吗?

时间:2019-04-28 11:50:01  来源:亚洲城ca88唯一官网  作者:Perfect

  

图片来历@unsplash

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  注:本文来自于大众号Yourseeker,作者为曾翔,经授权发布。

  下图是来自 eMarketer 2018 年中的一份猜测。它其时的判别是:2018 年将是全球互联网广告商场双寡头——Facebook 和谷歌的商场份额历史上初次下降的年份,原因是亚马逊和 Snapchat 的强力竞赛。

  

  eMarketer 敏锐地觉察到亚马逊售卖虚拟地产的潜力。其在最新的调研陈述中进一步提出,得益于对顾客行为数据的掌控和 DTC 事务的扩张,亚马逊美国广告事务 2019 年还将增加 50% 以上。

  但它没有指出的是,另一个赢家并非商场份额排名第四、遭受 Facebook 军团全方位围追堵截的 Snapchat,而是上星期刚刚登陆纳斯达克商场、与 Snap 市值之差缺乏 20% 的 Pinterest。

  广告行业入侵者建立 9 年、月活超 2.5 亿、三分之二是女人,圈住了这样一批有质有量的用户之后,Pinterest 并不期望咱们把它当作交际途径,而是将自己界说为帮忙用户规划愿望的出产力东西。

  这个定位适当值得玩味。细想一下,到现在为止,市面上绝大大都 2c的互联网公司,要么是依托东西发家,要么是信仰途径为王。

  而 Pinterest 偏偏有些出格:它既不以为自己是朴实的途径,也绝不允许自己仅仅一个搜图东西。Pinterest 明显有一个想要满意用户情感和功用两层需求的梦。

  由于谷歌、Facebook 和亚马逊的先发优势的存在,Pinterest 有必要坦承自己在广告方面的弱势。但它在招股书里也一起表露了自己的野心:对它而言,接下来的最大时机在于推进视觉查找广告和视觉电商。

  关于广告行业的认知,Ben Thompson 的了解是适当到位的。他以为,这一行的中心使命在于带领顾客穿透一个叫做广告漏斗的东西。

  这个广告漏斗分为三层:认识、考虑和转化。

  在培育认识的层面上,电视和播送适当有用,由于这两个途径的受众最广,并且人们消磨在其间的时刻最长;

  而在考虑阶段,曩昔的报纸往往能够发挥严峻效果,由于上面的优惠券和扣头信息能诱导顾客做出购买决议;

  再加上零售商的线下推行、商场促销等手法,来到这一步的顾客大都都简略被成功转化为忠诚客户。

  

  可是互联网广告一呈现,就直接瞄准了这个漏斗的底部,然后对传统广告途径完成了榜首次推翻。为什么呢?由于用户在网络上查找相关产品时,往往现已跨过认识和考虑阶段,有适当大转化为客户的或许。

  在这一环节,前期的谷歌简直彻底垄断了查找广告场景,因而它享用到了榜首波盈余。

  不过这时候,互联网广告还存在一个悬而未决的问题,它确实能带来精准用户,最大化地提高转化,但很难在广告漏斗的顶层帮到广告主。

  所以咱们置疑:假如不能让更广泛的人群了解到自己的品牌,不能扩大漏斗顶层的潜在客户群,就算完成了更为精准的转化又能怎样?

  面临这个问题,Facebook 的解法是,凭借 Newsfeed 广告位和 Instagram 的视频广告来驯化顾客的品牌认识,接下来经过重定向广告把他们引导到考虑以及转化阶段。

  这套玩法也在必定程度上被谷歌学习。YouTube 必定程度上对标 Facebook 的 Newsfeed 规划,相同是为了处理顾客的品牌认识问题。

  依托最广泛的受众、最多的广告位和更精准的广告,Facebook 和 Google 在很长一段时刻内稳稳限制住了 Yahoo、Twitter、LinkedIn、Yelp 等其他小广告途径。

  但这种僵局好像正在被 Pinterest 打破。

  在灌注消费认识、鼓动顾客考虑购买的阶段,Pinterest 企图借由计算机视觉技能来无缝衔接用户发明的内容与或许激起购买行为的内容,然后让品牌广告主和零售商的广告内容与途径自身内容做好平衡。

  特立独行的交际途径假如你有阅览纽约时报、华尔街日报等海外干流科技、商业媒体的习气,就会发现一件还挺奇特的事:你简直很难看到有什么人评论 Pinterest。炒作和各种 pr 新闻少到简直让人忘了这家公司的存在。

  部分原因是在于它的功用规划和定位。Pinterest 十分不像一家典型的交际途径:既不像 Facebook 那样向第三方开发者走漏用户数据,也不会像 Twitter 被黑客戏弄,乃至不像YouTube、Tiktok 那样遭受到严峻的内容审阅问题。

  一向以来它都在平稳而缓慢地自我迭代。比方用户期望借由 Pinterest 途径优秀的视觉辨认功用来简化操作,它就真的只老老实实地增加 Pinterest Lens 功用,协助摄像头发现新东西,然后让手机变得愈加聪明。

  再比方,现在 Benchmark 做出资、之前在 Pinterest 担任产品的 Sarah Tavel 从前提及其内部遍及认同的用户银行理论,他们把用户对其的信赖看作是银行存款,而产品对用户形成的担负和损伤则是从这个银行中提款。

  为了不孤负用户的信赖,他们总是坚持银行存款的速度远超提款。并且还有这样一个经历目标:需求五次活跃的用户经历才干补偿单次的不良体会。这意味着,想要保证用户银行的正常工作,需求承受一个适当贵重的兑换汇率。

  此外,这家公司的管理层也彻底不以个人身份对外发表或解说公司事宜,其 CEO 乃至把自己的Twitter 设置成私密状况。

  便是这样一个彻底没有百亿美金公司评论热度的公司,竟然就靠着这种缓慢而安稳的办法赢得了很多粉丝。

  Pinterest 上市的短期价值:提振出资者决心2019 年毫无疑问会是一个上市大年。同享出行榜首股 Lyft、视频通讯东西 Zoom、图片交际东西 Pinterest 现已浮出水面,接下来如无意外,Uber、Slack 等公司也将交出自己的答卷。

  

  可是,抢滩上市的 Lyft 缺乏一月现已累计跌落 25% 以上,给后来者扔下了重磅炸弹。不少出资者都忧虑这是一级商场估值泡沫破碎的缩影,或许会不坚定后边排队公司接盘者的决心。

  所幸,面向 c 端用户的 Pinterest 和面向 b 端用户的通讯东西公司 Zoom 在很大程度上驱散了萦绕在世人心头的阴霾。

  很多人或许没太听过 Zoom。它其实被微软觊觎已久,据 Recode 的报导,多年来微软一向企图买下它,但都由于价格没有谈拢而作罢。

  关于微软来说,这笔收买当然有价值。其在 2011 年以 85 亿美元收买 Skype,但在很长一段时刻里都难以真正将 Skype 的事务变现,借由 Zoom 来增强工作产品的协同价值很或许是值得一试的思路。

  可是 Zoom 一方一直没有承受,这个决议计划现在看来也较为正确。其上市前最终一轮融资发生在 2017 年,以 10 亿美元估值拿了红杉 1 亿。而上市路演的估值在 90 亿邻近,当下更是由于盈余水平、增加高速、订阅事务被广泛认可,导致股价暴升 70% 以上。

  

  至于 Pinterest,这个与 iPad 初代一起问世的交际途径对华尔街而言也适当久别了。其上市首日涨幅超 20% 的原因有二:其一,Pinterest 的用户增速尽管不行性感,但广告事务的扩张节奏还行比较 Lyft 这种无比烧钱的公司,现已是个还不错的挑选了。

  另一方面,间隔上一次同类公司上市也现已两年了。所以某种层面上看,它也享用到了一些重视度溢价,是出资者想要押注新交际时机的无法之选。

  

  Lyft、Pinterest、Zoom 三家典型科技公司明显现已试出了当下海外 IPO 商场的偏好和热度。面临这个一向以来就由基本面和心情面一起主导的商场,眼下三家的体现便是出资心情的映射。

  Pinterest 上市的长时间含义:代表互联网的一种走向?《上瘾》一书作者 Nir Eyal之前讨论过一个问题,互联网的下一阶段将走向哪里?

  他把推进互联网不断发展的原动力归结为交互方法。由于产品和用户的交互方法变了,所以用户行为和习气也会同步改动。并且有一个总的趋势:用户关于信息的了解才能、处理速度和交流难度正在逐步下降。

  这种趋势的直接影响便是带动 UGC 的昌盛,所以更多用户有才能发明出丰厚、更具价值的内容。依照这个逻辑,咱们能够从内容出产难度和UGC 份额这两个维度,来了解许多互联网途径们都处于什么方位:

  

  从左往右看,上图为咱们展现了互联网途径的一个发展趋势,跟着交互方法的不断演进,内容出产难度在下降,UGC 份额在变大。

  假如咱们想预判互联网的下一阶段会走向哪里,应该先看看曩昔的互联网途径发生了什么。

  

  上图即为互联网途径的三次革新,简略来说,从 Web 1.0 到 Web 3.0,互联网用户与信息之间的交互方法一向在变:从开端的传递变成共享,再到现在的搜集和消费。

  先来看 Web 1.0,一个信息传递的年代,小部分专业内容出产者供给一对多的效劳,绝大大都用户首要根据网页浏览器来获取信息。

  到了 Web 2.0,交际媒体开端发力,特别以 Facebook 为代表的交际途径们,推出 Newsfeed 极大提高了用户多对多信息共享的才能。在此过程中,绝大大都的普通用户榜首次有了参与感,所以他们也开端投身到内容创造与传达傍边。

  眼下以及能够预见的未来或许是 Web 3.0 阶段。由于有了之前的衬托,互联网内容不再稀缺,单纯的信息传递和信息共享很难发生新鲜感。所以 Twitter、Pinterest 等途径顺势而起,由于他们发现并更好满意了新的诉求——信息搜集和消费,趁着交际巨子们没反应过来,这些途径也开端有了自己的壁垒。

  图片和视频交际在某种程度上成果了 Instagram,眼下假如真的到了主打信息搜集和消费的交际下半场,Pinterest 会是那匹黑马吗?

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